Zmiany w prawodawstwie wynikają z Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. (w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej). Mają one na celu lepszą ochronę odbiorców przed nieuczciwym marketingiem oraz zagwarantowanie im dostępu do rzetelnych informacji.

Nowa regulacja wprowadza precyzyjną definicję twierdzeń o ekologiczności, a listę zakazanych praktyk handlowych oficjalnie rozszerza o zjawisko greenwashingu. Przepisy bezwzględnie zakazują stosowania ogólnikowych deklaracji środowiskowych (takich jak np. „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”), jeśli nie są one poparte naukowymi dowodami. Wprowadzono również obowiązek rzetelnego informowania o gwarantowanym okresie trwałości towarów i możliwości ich naprawy. Co więcej, dyrektywa surowo reguluje kwestie stosowania etykiet dotyczących zrównoważonego rozwoju – dopuszczalne będą wyłącznie te oparte na certyfikowanych systemach lub ustanowione przez organy publiczne.

Z uwagi na ryzyko sankcji oraz narażenia dobrego wizerunku każda deklaracja środowiskowa firmy będzie musiała być prawdziwa, weryfikowalna, czytelna i poparta rzeczywistymi dowodami. Państwa członkowskie miały czas na implementację dyrektywy do prawa krajowego do 27 marca 2026 r., a same przepisy będą stosowane od 27 września tego samego roku.

Siedem grzechów greenwashingu

Mianem greenwashingu (ekościemy) określa się świadome wprowadzanie konsumenta w błąd poprzez nienależne wykorzystywanie haseł związanych ze zrównoważonym rozwojem. Praktyka rynkowa wyodrębniła tak zwane „7 grzechów greenwashingu”, z którymi Unia Europejska zamierza teraz stanowczo walczyć. Należą do nich:

• Brak dowodów: składanie deklaracji ekologicznych bez pokrycia w danych i badaniach.
• Ukrywanie kompromisów: prezentowanie jednego, pozytywnego aspektu produktu (np. opakowania z recyklingu), przy jednoczesnym ukrywaniu jego negatywnego wpływu na środowisko w innych obszarach.
• Brak precyzji: zatajanie szczegółowych informacji o procesie produkcji, użytych materiałach czy autentyczności certyfikatów.
• Fałszywe oznakowanie: posługiwanie się wymyślonymi przez samą firmę, nieistniejącymi w rejestrach etykietami czy certyfikatami, które rzekomo poświadczają pozytywny wpływ na naturę.
• Eksponowanie nieistotnych cech: podkreślanie w marketingu aspektów produktu, które są łatwe do wyeksponowania, ale w rzeczywistości nie mają prawdziwego wpływu na ochronę środowiska, lub przedstawianie jako cechę wyjątkową właściwości, które w danej kategorii produktów są normą lub są wymagane przez prawo.
• Brak odpowiedzialności za cykl życia: skupianie się wyłącznie na jednym etapie (np. produkcji), przy jednoczesnym ignorowaniu wpływu produktu na środowisko po jego zużyciu i wyrzuceniu.
• Puste hasła: nadużywanie ogólnych, wprowadzających w błąd oznaczeń, takich jak „zielony”, „eco” czy „w 100% naturalny”.

Celem tych nieuczciwych praktyk jest zbudowanie wrażenia, że oferta firmy jest neutralna lub pozytywna dla klimatu i środowiska naturalnego, podczas gdy rzeczywisty efekt środowiskowy jest znikomy lub wręcz szkodliwy.

Co to oznacza w praktyce biznesowej?

Dla firm zaostrzenie regulacji oznacza koniec z „zielonym marketingiem” opartym na ogólnikach. Sformułowania typu „przyjazne dla środowiska”, „oparte na surowcach naturalnych” czy „redukujące ślad węglowy” będą musiały być każdorazowo poparte danymi i udokumentowane.

W prawie polskim unijne wymogi zostaną implementowane do ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz do ustawy z 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta. Zmiany te z jednej strony ułatwią nabywcom podejmowanie faktycznie zrównoważonych decyzji, a z drugiej – radykalnie ograniczą ryzyko pseudoekologicznego marketingu ze strony nieuczciwej konkurencji.

Jak przygotować organizację do nowych obostrzeń?

Aby uchronić się przed oskarżeniami o greenwashing i widmem kar, organizacje muszą bezwzględnie zweryfikować całą swoją komunikację. Sprawdzenia wymagają wszelkie materiały zawierające twierdzenia o ekologiczności.

Zarządy i działy marketingu powinny sprawdzić, czy:

• wszystkie deklaracje o ekologiczności są weryfikowalne i w pełni udokumentowane;
• firmowe plany dekarbonizacyjne są wiarygodne, posiadają mierzalne kamienie milowe i opierają się na faktycznie realizowanych celach;
• podawane informacje środowiskowe dotyczące łańcucha dostaw (np. zużycie wody, energii, emisja CO₂) są precyzyjnie opomiarowane i możliwe do prześledzenia (traceability);
• przedstawiane dane są zgodne z wymogami prawnymi we wszystkich jurysdykcjach i na wszystkich rynkach geograficznych, na których firma operuje;
• dostępne publicznie informacje posiadają formalne poświadczenie od niezależnych, certyfikowanych jednostek.

Czasu na dostosowanie się do nowych rygorów jest coraz mniej. Firmy, które chcą bezpiecznie wejść w nowe realia prawne przed wrześniem 2026 r., powinny podjąć następujące kroki:

• Przeprowadzić rzetelny audyt dotychczasowej komunikacji środowiskowej (obejmujący komunikację marketingową, korporacyjną oraz wewnętrzną).
• Przeszkolić zespoły marketingu, sprzedaży i PR w zakresie prawnej odpowiedzialności za używane sformułowania.
• Zabezpieczyć dowody, gwarantując zespołom operacyjnym łatwy dostęp do wiarygodnych i aktualnych danych oraz dokumentacji poświadczonej przez audytorów zewnętrznych.

Dowody zamiast deklaracji

Wrześniowe przepisy zrównają wagi oświadczeń ekologicznych z danymi finansowymi – jedne i drugie będą musiały w 100% zgadzać się ze stanem faktycznym. Działy marketingu i PR stracą dotychczasową swobodę w budowaniu „zielonego” wizerunku.

Żeby opublikować komunikat o przyjazności dla środowiska, trzeba będzie najpierw wyciągnąć konkretne liczby od inżynierów i zespołów operacyjnych. Jeśli tego wewnętrznego przepływu informacji zabraknie, firma wystawi się na ryzyko kar. Zrównoważony rozwój przestaje być kwestią kreatywności copywriterów, a staje się sprawą rzetelności audytorów.