Zgodnie z najnowszym raportem „Pokolenie 40+ w centrum uwagi”, opracowanym przez międzynarodową firmę doradczą Cushman & Wakefield, Polska doświadcza dynamicznych zmian demograficznych, które trwale przekształcają strukturę popytu konsumenckiego. Analiza wskazuje, że rosnąca siła nabywcza i znaczenie grupy dojrzałych klientów powoduje przesunięcie akcentów w handlu – priorytetem stają się pragmatyzm, wygoda i bliskość, a nie rozrywka. Sytuacja ta stanowi strategiczne wyzwanie dla marek oraz właścicieli obiektów handlowych, zmuszając ich do adaptacji strategii do nadchodzącej ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu.

Starzejące się społeczeństwo napędza zmiany w strukturze popytu

Dostępne dane i prognozy jednoznacznie wskazują na postępujący proces starzenia się polskiego społeczeństwa. Analitycy Moody's przewidują, że do końca 2030 roku udział osób w wieku 65+ może wzrosnąć do około 22%, a prognozy GUS sugerują, że do 2060 roku wskaźnik ten osiągnie poziom 36%. Konsekwencją tych zmian jest nowa sytuacja dzisiejszych 40- i 50-latków, którzy, często obarczeni jednoczesną opieką nad dziećmi i starzejącymi się rodzicami, na nowo definiują swoje priorytety zakupowe. Dłuższa aktywność zawodowa, którą według danych OLX deklaruje 66% osób w wieku przedemerytalnym, w połączeniu ze stabilizacją finansową, czyni z nich coraz zamożniejszą grupę konsumentów, dla której najcenniejszym zasobem jest czas.

– To zjawisko, w ciągu 10-20 lat, będzie prowadzić do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu. Wydłużenie przeciętnego trwania życia oraz dłuższa aktywność zawodowa przekładają się na większą swobodę konsumencką i zasobniejsze portfele u osób 40+ i 50+. Jednocześnie rośnie obciążenie opiekuńcze na tzw. „sandwich generation”, czyli dzisiejszych 40-55-latkach, co mocno kształtuje strukturę popytu. Co to oznacza w praktyce? Z jednej strony konieczność przeznaczenia większych budżetów na zdrowie, usługi pielęgnacyjne i sprzęt/udogodnienia domowe. Z drugiej – preferencję formatów handlowych „pod domem” oraz usług mobilnych, ale też obiektów z szeroką ofertą w jednym miejscu, co oszczędza czas poruszania się między nimi. Zmieniające się preferencje i styl życia coraz starszego społeczeństwa już teraz powinny motywować marki do przyjęcia nowego podejścia uwzględniającego między innymi uproszczenia całej ścieżki zakupowej – komentuje Ewa Derlatka Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.

Zakupy w ciszy i blisko domu

Z ankiety przeprowadzonej na potrzeby raportu wśród klientów różnych formatów handlowych wynika, że pokolenie 50+ wykazuje najsilniejsze przywiązanie do obiektów o charakterze lokalnym i tradycyjnym.

– Wszystkie badane grupy konsumentów co najmniej raz w tygodniu wybierają zakupy w tych miejscach, które oferują wygodę, bliskość oraz znane środowisko, czyli małych sklepach osiedlowych czy wolnostojących sklepach spożywczych, jednak najmocniej te preferencje widać w przypadku osób 50+. Atutami tych formatów jest, m. in. stały asortyment oraz komfortowe warunki, bez rozpraszających, niepotrzebnych bodźców, a także możliwość oszczędności czasu – tłumaczy Ewelina Staruch, Senior Analyst, Cushman & Wakefield.

Z kolei obiekty wielkopowierzchniowe, takie jak centra i parki handlowe, są przez grupę 50+ odwiedzane rzadziej niż przez konsumentów poniżej 30. roku życia. Może to być efektem mniejszej potrzeby korzystania z szerokiej oferty skonsolidowanej w jednym miejscu, dążenia do skrócenia czasu spędzanego na zakupach oraz unikania barier takich jak utrudniony dojazd, tłok czy hałas.

– Starsi konsumenci wyróżniają się także najwyższą, bo 42-procentową odwiedzalnością co najmniej raz w tygodniu targowisk i bazarów – są one dla nich nie tylko miejscem zakupów świeżych produktów od regionalnych producentów, ale również przestrzenią kontaktów społecznych. Na korzyść współczesnych, osiedlowych bazarków z pewnością działa fakt, iż idą one z duchem czasu. Obecnie można tam bowiem znaleźć szeroki asortyment produktów oferowanych, np. przez lokalne piekarnie, czy wysokiej jakości rzemieślnicze produkty spożywcze – dodaje Ewelina Staruch.

Centrum handlowe jako punkt użyteczności – potrzeby i motywacje klientów 40+

– Wraz z wiekiem klientów zmienia się nie tylko ich styl życia, ale również sposób korzystania z centrów handlowych. Jak wynika z raportu Cushman & Wakefield, granica przesunięcia akcentów – od postrzegania centrum jako miejsca rozrywki ku funkcjom praktyczno-zakupowym – przypada już na ok. 30. rok życia. W przypadku starszych klientów centrum handlowe przestaje być przestrzenią do spędzenia wolnego czasu, a staje się miejscem efektywnych, zaplanowanych zakupów, nierzadko wykonywanych z listą konkretnych potrzeb – komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz.

Zgodnie z danymi Cushman & Wakefield typowy schemat wizyty w centrum handlowym, bez względu na wiek, obejmuje odwiedziny w kilku wybranych punktach. Aż 92% ankietowanych deklaruje, że podczas jednej wizyty wchodzi do mniej niż 10 sklepów, przy czym najczęściej wskazywaną odpowiedzią we wszystkich grupach wiekowych było od 2 do 5 sklepów. Wyraźna różnica pokoleniowa pojawia się w przypadku wizyt w ponad 10 sklepach – osoby w wieku 18-29 lat deklarują takie zachowanie o 8 pp. częściej niż respondenci 50+ i o 4 pp. częściej niż osoby w wieku 40-49 lat. Czas spędzany w centrach handlowych również jest zróżnicowany wiekowo.

– Wśród osób 40-49 lat najczęściej wskazywaną odpowiedzią był przedział 1-2 godziny, co stanowi najwyższy odsetek w całym badaniu. To pokazuje wysokie zaangażowanie zakupowe, ale też potrzebę racjonalizacji czasu – osoby te łączą zakupy z innymi aktywnościami, często logistycznie zaplanowanymi wokół życia zawodowego i rodzinnego. Z kolei dłuższe pobyty – przekraczające 2 godziny – najczęściej deklarowali przedstawiciele generacji Z – dodaje Ewelina Staruch.

W grupach „silvers” (50-65 lat) oraz „future silvers” (40-49 lat) kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzję o wizycie w centrum handlowym jest możliwość wygodnego dojazdu samochodem. Starsi klienci kładą większy nacisk na komfort parkowania – 35% respondentów 50+ wskazuje na znaczenie bezpłatnych miejsc, a 27% na przestronny parking wewnętrzny. Z kolei osoby w wieku 40-49 lat częściej niż starsza grupa uwzględniają alternatywne środki transportu, takie jak komunikacja miejska czy dojście pieszo, co może być związane z ich aktywnością zawodową i miejskim stylem życia. Istotnym czynnikiem budującym lojalność klientów w wieku 40-65 lat jest także odpowiednio dobrany tenant-mix. Wśród najbardziej pożądanych kategorii znalazły się sklepy z produktami zdrowotnymi, komfortową odzieżą oraz zdrową żywnością, czyli segmenty o szczególnym znaczeniu dla konsumentów 50+.

– Starsze grupy wiekowe w znacznie większym stopniu niż młodsi klienci przywiązują wagę do racjonalizacji zakupów. Widzimy wyraźnie, że konsumenci 50+ częściej przychodzą do centrów z określonym celem i nie są tak podatni na impulsy zakupowe jak młodsze pokolenia. Dowodzi tego również fakt, że aż 26% osób w tej grupie wskazało „możliwość zakupu produktu lub usługi niedostępnej w okolicy” jako motywator wizyty – o 12 pp. więcej niż wśród najmłodszych badanych – podkreśla Ewa Derlatka-Chilewicz.

Co ciekawe, grupa 40-49 lat wskazywała ten czynnik najrzadziej, bo zaledwie w 7% przypadków. Może to oznaczać, że tzw. „future silvers” często zamieszkują dobrze skomunikowane części miast i korzystają z oferty handlowej w pobliżu miejsca zamieszkania lub pracy, co zmniejsza ich potrzebę dalszych wyjazdów na zakupy.

– Motywacje ekonomiczne także są bardziej wyraziste wśród silversów. Niższe ceny i promocje wskazało aż o 8 pp. więcej osób 50+ niż przedstawicieli grupy 18-29 lat. Odwrotnie jest w przypadku pokolenia Z – młodsi konsumenci częściej traktują centra jako miejsce wypicia kawy, lunchu czy uczestnictwa w wydarzeniach – komentuje Ewelina Staruch.

Analiza dotycząca korzystania z usług dodatkowych – gastronomii, stref relaksu, rozrywki czy salonów usługowych – pokazuje, że zainteresowanie nimi maleje wraz z wiekiem. Najbardziej aktywni w tym obszarze są respondenci w wieku 18-29 lat.

– Dla silversów najważniejsze jest, by centrum handlowe było miejscem zakupów wygodnych, sprawnych i użytecznych – dodatkowe atrakcje nie są dla nich decydujące. Potwierdzają to dane, według których osoby 50+ korzystają z restauracji co najmniej raz w miesiącu, o 29 pp. rzadziej niż najmłodsi, choć nadal aż 40% z nich deklaruje taką aktywność. Osoby w wieku 40-49 lat są pod tym względem bardziej aktywne – restauracje odwiedza ich o 16 pp. więcej, a kawiarnie o 14 pp. więcej niż starsze pokolenie. Grupa ta znajduje się w fazie przejściowej – wciąż korzystają z części usług w modelu „lifestyle”, choć z wyraźnym filtrem funkcjonalnym – mówi Ewa Derlatka-Chilewicz.

Tradycyjna rozrywka, taka jak kino czy salony gier, również ujawnia silną polaryzację wiekową. Kina odwiedza miesięcznie ponad połowa osób do 30. roku życia, ale już tylko 35% 40-latków i 25% osób 50+. Jeszcze większe różnice widać w przypadku kręgielni i salonów gier, z których korzysta zaledwie 8% najstarszych respondentów, w porównaniu do 25% w grupie 40-49 lat i aż 40% w pokoleniu Z. Usługi kosmetyczne i fryzjerskie dostępne w centrach handlowych także cieszą się największą popularnością wśród najmłodszych. Osoby 50+ znacznie rzadziej wybierają takie usługi w galeriach, preferując lokalne, sprawdzone punkty blisko miejsca zamieszkania. W kontekście siłowni pojawiają się nowe wyzwania i możliwości.

– Obserwujemy, że osoby 45+ i 50+ coraz częściej szukają aktywności fizycznej dopasowanej do ich stylu życia, możliwości i oczekiwań. Aby przekonać ich do rozpoczęcia treningów potrzebne jest jednak przełamanie barier, takich jak brak pewności siebie, obawy zdrowotne czy stereotypy, że „jest już za późno”. Dlatego w ramach akcji „W Kwiecie Ruchu” pokazujemy dojrzałym osobom, że ruch może być źródłem siły i radości, niezależnie od wieku. Kluby fitness, takie jak Zdrofit, mogą być miejscem spotkań, gdzie tworzą się międzypokoleniowe relacje, które pomagają zacząć i wytrwać w aktywności fizycznej. Kluczowe jest tu jednak zrozumienie potrzeb silversów oraz dostarczanie im realnych narzędzi do działania – bez barier, bez presji, z pełnym szacunkiem dla ich tempa i możliwości – komentuje Magdalena Szwed, dyrektor ds. rozwoju produktu Benefit Systems Oddział Fitness.

Nieufni wobec e-commerce?

W obu analizowanych grupach wiekowych 40+ zakupy online dokonywane przynajmniej raz w miesiącu są zauważalnie rzadsze niż wśród młodszych konsumentów. Najpopularniejszą platformą pozostaje Allegro, podczas gdy portale z używanymi rzeczami, strony internetowe konkretnych marek czy platformy multibrandowe są wybierane znacznie rzadziej. Co więcej, z opcji odbioru zamówienia online w sklepie stacjonarnym w centrum handlowym korzysta zdecydowanie mniej starszych klientów. W grupie 50+ odsetek ten wynosi zaledwie 25%, wśród przyszłych „silversów” (40-49 lat) – 32%, podczas gdy w pokoleniu Z sięga aż 50%.

– Niższa częstotliwość zakupów online w starszych grupach konsumentów może wynikać m. in. z ograniczonego zaufania do stron internetowych i płatności online. Z drugiej strony, przyszli silversi chętniej korzystają z zakupów internetowych, ale ich aktywność choć wyższa niż w starszej grupie, wciąż znacznie ustępuje młodszym konsumentom – komentuje Paulina Bauer, Head of Asset Services Retail, Cushman & Wakefield.

Co ciekawe, osoby z grupy 50+ najczęściej kupują przez internet produkty z kategorii moda (48%). Trend ten jest silniejszy w mniejszych miastach (poniżej 200 tys. mieszkańców), co może wynikać z mniejszego dopasowania oferty modowej w lokalnych centrach i parkach handlowych do oczekiwań tej grupy wiekowej.

– Niższa aktywność zakupowa online wśród osób 50+ to wyraźny sygnał dla rynku: konieczne jest dostosowanie zarówno kanałów cyfrowych, jak i tradycyjnych do potrzeb tej rosnącej grupy. Silvers i future silvers oczekują prostoty, komfortu i relacyjnego podejścia – to nie kwestia braku kompetencji cyfrowych, lecz innych priorytetów zakupowych. Uwzględnienie ich potrzeb to dziś nie „nice to have”, ale strategiczny „must have” – czynnik, który będzie decydować o rynkowej pozycji marki i jej wynikach. Handel nie może faworyzować młodszych – doświadczenie klienta musi być inkluzywne, niezależnie od wieku – podsumowuje Paulina Bauer.