Współczesny sektor handlowy przechodzi transformację, w której tradycyjne galerie oraz popularne w ostatnich latach parki handlowe ustępują miejsca nowym koncepcjom. Zgodnie z oceną ekspertów, przyszłość rynku powierzchni komercyjnych należy do wielofunkcyjnych obiektów nowej generacji, gdzie sama funkcja handlowa stanowi jedynie część kompleksowej oferty. Ta zmiana paradygmatu na rynku nieruchomości handlowych została szczegółowo omówiona podczas wrześniowego spotkania Places + Spaces: The Future of Destination Shopping, zorganizowanego przez ULI Poland. Jak podkreślali uczestnicy debaty, modele biznesowe opierające się wyłącznie na metrażu i liście najemców tracą na znaczeniu. W ich miejsce wkraczają projekty typu destination retail – inwestycje, które same w sobie stają się celem wizyty. W tego typu obiektach klient nie pojawia się przypadkowo, lecz świadomie decyduje się spędzić w nich czas, korzystając z oferty zakupowej, gastronomicznej, kinowej czy uczestnicząc w wydarzeniach kulturalnych i rekreacyjnych. Sylvie Freund-Pickavance, global strategy & business development director w Value Retail, firmie zarządzającej znanym na świecie konceptem The Bicester Collection, zauważyła, że tradycyjne wskaźniki, takie jak footfall (liczba odwiedzin) czy lista najemców, nie odzwierciedlają już w pełni tego, co stanowi o rzeczywistej wartości obiektu.

„Dziś sukces inwestycji handlowej zależy od zdolności do wywoływania emocji i budowania relacji z klientem. Ludzie zapomną, co powiedziałeś, zapomną, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jakie wzbudziłeś w nich emocje. Inwestycja handlowa nie jest już oceniana po tym, co sprzedaje, ale po tym, jakie przeżycia oferuje i jakie emocje pozostają w pamięci gości.” – podkreśla. Jej zdaniem nowoczesny luksus musi łączyć estetykę z odpowiedzialnością: „Goście oczekują piękna, ale oczekują też sensu i świadomości, że uczestniczą w czymś, co jest zgodne z wartościami zrównoważonego rozwoju.” – dodaje Sylvie Freund-Pickavance.

Potwierdzeniem, że ten trend przekłada się na realne strategie biznesowe, są przykłady z rynków zagranicznych. Jednym z nich jest Puerto Venecia w Saragossie, jeden z największych tego typu kompleksów w Europie, zarządzany przez CBRE.

„Nie chodzi o konkurowanie z handlem internetowym. Internet wygrywa szybkością i wygodą. My stawiamy na coś, czego online nigdy nie da – emocje i doświadczenie. Puerto Venecia to nie tylko miejsce zakupów, ale przestrzeń, w której można spędzić dzień z rodziną czy przyjaciółmi, korzystając z restauracji, sportów wodnych, kina czy wydarzeń kulturalnych. To właśnie dlatego od lat pozostaje projektem, który przyciąga miliony odwiedzających rocznie.” – podkreśla Elin Vigren, head of property management retail w CBRE Spain.

Analogiczne podejście można zaobserwować również na polskim rynku. Przykładem jest projekt Góraszka, realizowany przez Nhood na wschodnich obrzeżach Warszawy, który ma ambicję wyznaczyć nowy standard dla obiektów handlowych w kraju.

„Nie budujemy centrum handlowego w klasycznym rozumieniu. Budujemy miejsce, w którym ludzie będą spędzać czas, a nie tylko wydawać pieniądze. To oznacza zupełnie inną filozofię – musimy myśleć o tym, jak klienci chcą spędzać weekend, jakiej oferty rozrywkowej czy gastronomicznej potrzebują, jak wpleść w to kulturę i przestrzeń dla społeczności. Jeśli nie buduje się razem ze społecznością, ryzykuje się budowanie przeciwko niej.” – zaznacza Ada Walentek, head of market, property & asset services w Nhood Poland.

Eksperci są zgodni, że koncepcja destination retail redefiniuje również perspektywę inwestorów.

„Odporność i jakość projektów nie są oceniane wyłącznie przez pryzmat przepływów pieniężnych. Dziś kluczowa jest zdolność do kreowania wartości poza handlem – poprzez gastronomię, rozrywkę, hotele, funkcje mieszkaniowe czy usługi publiczne. To one generują ruch, wydłużają wizyty i stabilizują przychody, a w konsekwencji wpływają na długoterminową wycenę aktywów.” – podkreśla Monika Kulawińska, associate director w CBRE Polska.

W podobnym tonie wypowiedział się Søren Rodian Olsen, członek zarządu ULI Poland.

„Nie chodzi o metry powierzchni czy listy najemców, ale o ludzi. To społeczności, klienci i partnerzy nadają sens i trwałość naszym projektom. Jeśli chcemy, by obiekt handlowy był atrakcyjnym aktywem inwestycyjnym w długim horyzoncie, musimy patrzeć szerzej – na doświadczenie, na relacje i na to, co sprawia, że ludzie chcą tu wracać.” – dodaje Søren Rodian Olsen.

Podsumowując, trend destination retail wyznacza nowy paradygmat dla sektora. Choć zakupy pozostają jego kluczowym elementem, same w sobie nie są już wystarczające, aby przyciągnąć i utrzymać klienta. Czynnikiem decydującym staje się rozbudowana oferta dodatkowa, obejmująca gastronomię, rozrywkę, kulturę i wydarzenia społeczne. To właśnie te komponenty generują ruch, wydłużają czas wizyt i w efekcie przekładają się na wyższe obroty najemców. Dla właścicieli obiektów oznacza to stabilizację przychodów, a dla inwestorów – wzrost atrakcyjności aktywów. Hasło „Retail is back” nie symbolizuje więc powrotu do znanych formatów, lecz ewolucję w kierunku modelu, w którym kluczowym narzędziem budowania wartości inwestycji staje się kompleksowe doświadczenie klienta.